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为什么我认为小游戏会用更短时间超1500亿规模?

发布时间:2020-01-16

这是企鹅游戏圈CEO宋修雷在见实闭门私享会上做的分享内容中的一部分,当时他在《躺赢时代:留存新机制和产品设计新思路》这个板块中。在那两天,我们请了超过20位CEO为130位与会CEO做系列深度分享,近期陆续梳理和释放的内容正是来源于那个会议。

过去业界曾认为今年小游戏收入规模或在100亿左右,宋修雷认为,小游戏的体量应不止于此。对比手游走过的路,小游戏或会用更短的时间走出更快的增长速度。

需要提及的是,这并非是公开的预测,只算是小圈子讨论时的一个判断而已。今天见实经过对方同意分享出来,也只是为了给更多业内创业的朋友作参考。这些公开发表的内容,也仅占私享会的很小一部分。我们就不将时间浪费在导语上,直接进入到宋修雷的分享中去:


企鹅游戏圈创始人 宋修雷


我2006年开始进入搜狐做游戏,经历了端游、页游包括手游,以及到现在为止的小游戏行业的起起落落。见实约大家一起用2天2时间时间闭门深聊《微信红利与下一步》这个话题,从我个人角度来讲,小游戏是属于整个大娱乐当中一环。我会先就小游戏现状与未来进行一个基础讲述。

去年国内整个游戏行业规模是2300亿,其中页游300亿,端游500亿,手游1500亿。而小游戏整个市场规模是60个亿,大家预计今年小游戏能到100个亿,这个数值其实比较保守。


端游到500亿的市场规模走了十年,但是手游只有5年就到1500亿的市场规模了。从这个进程我们能看到小游戏具有非常大的一个发展潜力。


01
休闲游戏崛起


一个相当标准的超休闲游戏(Hyper causal)可以概括为画风简洁、操作简单、玩法直观易上手的游戏,所小游戏在某些点上实际上是借助了国外超休闲游戏概念。

在这里我们观察了两份数据。左边是2018年12月份国外一个游戏榜单,其中超休闲游戏占据了半壁江山。



右边是2019年4月份的同份榜单,可以看到前10相比12月份多出来两款超休闲游戏,这是全球排行,大家看到里面有几个中国公司,包括腾讯的产品都有。关于这个变化的原因,是什么呢?。

年龄因素:三分之一年龄为45岁以上,这个不是单款的游戏数据,而是行业整体数据。


性别因素:从单款游戏来看这类游戏,女性占比55%。游戏行业有一个不成文定律,即一个女性用户可以带来4个男性用户,如果女性用户的占比超过20%,这个游戏就会有一个超强的盈利能力。而超休闲游戏女性占比是55%,所以它的商业化空间很大。


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02
崛起的本质原因是什么?


硬件从技术层面支持了所有的用户对娱乐层面的碎片化需求。关于超休闲游戏的核心玩法会有很多变化,第一个是程度变了,从一个游戏的研发角度来看,其实是一个收集或者是一个量的变化,就是能够快速捕获满足用户成就感的核心。


程度变量是变量元素中最能让玩家产生上瘾特质的一类,比如说收集、好胜心、占有欲都是能够让玩家在游戏中在现实中并不那么容易达到的心理状态,客观上来讲人为什么要玩游戏,这是一个本质上的问题。


将我们在现实中不能满足的心里诉求,折射到产品当中,让玩家可以获得一瞬间的满足感,在这个过程中设置付费点。


时机变量,就是在什么时候设置障碍,展示提醒重复过程,都需要对时机变量的参数进行分析和调整,以控制玩家进入一种紧张环境,同时控制游戏难度,以免影响玩家积极向上的状态,时机的出现让越障类游戏更容易抓住玩家寻求刺激感的突破。


如《消灭病毒》就是这一类,飞行射击类等游戏其实是一种错觉设计的体现,就是让玩家有一定难度,通过操作也能去获得成就感,在这种情况下来讲他就会有很爽的感觉,但是这个难度又不能很大,所以这个就是超休闲游戏的一个特点。


场景变量,场景变量就是打造故事空间,聚焦用户投入度,设置不同的主题,需要不同的场景呈现,在超休闲游戏设计当中,场景变量的出现取决于开发者需要把富有吸引力的故事情景移植到游戏当中。


如果评价一款优秀的小游戏,和评价传统游戏不一样的地方是什么呢?


小游戏的评价只有5条:第一条核心玩法,第二条是音乐,第三条美术,第四条剧情,第五条是完成度,所以它很轻,所以要在剧情和场景层面上快速的让玩家能够沉浸进来。


场景变量一个是画面、画风上的,还有一个是背后隐藏的故事背景,当然换一个层面,我们可能去说一个IP的概念。

动作变量,就是让动作成为感知的一部分,在很多时候被理解为在屏幕上点击或者划,但是这里动作变量指的是能对大家操作体验产生不同的信息暗示。比如一个App可能分别运用了滑动、躲避、射击等等,让你愿意去投入。

03
小游戏的未来趋势是什么?


第一个是碎片化娱乐的定格,现在整个大格局已经定了,碎片化娱乐一定会起来。而碎片化时间怎么消耗,我们怎么度过无聊的碎片化时间?超休闲游戏就是满足这个诉求。

第二个是变现方式的日趋成熟。游戏从CD售卖到时间收费,再到道具收费,手游里边体现的就是IAP(应用内购),进而到现在的超休闲游戏里边广告收入,是一个巨大的升级。


为什么说是一个巨大的升级呢?因为超休闲游戏的即时性特别强,所以用户的付费模式不是很强,这种情况下广告成为主要的收入形式,而这也是微信里边对小游戏而言比较主要的一个收费形式。

第三个是获客成本的变化。与其他类型的游戏相比,超休闲游戏开发者可以更低价格产生极具竞争力的安装量,这类游戏的广告转化比其他游戏好很多,因为用户真的是需要这个。国外的App超休闲游戏,facebook上可以做到4美分一个下载,也就是大概两毛钱,这个很便宜。


可能大家不清楚这个便宜是个什么概念。我们来说一下手游与端游的差别,手游的获客大概是100块钱,而端游的获客大概是1000块钱,这就是为什么国内App store里面见不到大量的休闲的游戏原因,但是这个问题被微信给解决了。

第四个是新用户的转化,20%的IP和休闲游戏新玩家,都是在玩了超休闲游戏后再转向其他游戏类型,所以在这个过程中超休闲游戏扮演了一个培育新玩家的角色。还有下沉市场里这些时间比较多的一些用户,他们是直接进入到了移动互联网时代,进而直接切入到游戏里头来了,目前国内休闲用户数量是5.6亿左右。


我给大家举一个例子,《消灭病毒》小游戏用户是8000万。然后它App store下载2000万,实际上离覆盖到全部休闲游戏用户还差很多。而同级别游戏在国际市场下载量是十亿级别的,所以超休闲游戏还有很大发展空间。


04
国内的超休闲游戏


国内的超休闲游戏走过几个发展历程,一是以4399为代表的PC 游戏时代。获客方式依靠自然搜索流量。二是以《切水果》,《愤怒的小鸟》为代表的移动端游戏时代。获客方式会依赖榜单排名带来的自然量。到后期App开发成本变大,资源增多。例如头部App的体量都达到了GB 级别。


现在超休闲游戏面临的机遇是:微信官方给出的小游戏定位,就是要创意、要优质、要轻量。


微信也会给一些资源上的扶持、初始量扶持、分成比例倾斜,不管是内购付费还是广告付费都有倾斜。不过也有很大的挑战,一方面我们看到了微信带来的流量巨大,但我们也发现这个流量是有限度的。


比如《消灭病毒》做到8000万用户数,就很难再高了,因为它没有地方再去做服务,这是微信自身的一个问题,但微信的确让休闲游戏在国内起来了。

而我们的发展环境又和国外有哪些区别呢?



国外其实就是广告+IAP模式,它可以接一些自己的收入,所以国外收入其实是比国内要高一些,在操作层面上。

从开发者角度微信小游戏的局限性与解决方案

体积包限制:微信对小游戏包有10M限制。如果说资源大就会被重复下载N次,而运行时内存又有限制,所以我们就要去适配不同机型,进而导致研发成本就高。解决方案就是采用的矢量的资源格式。


获客方式受限:只能在微信生态里生存,无法做用户唤醒。这个解决方案其实可用服务号+小游戏来唤醒用户,小游戏是无法主动唤醒用户,服务号可以唤醒,是7天之内用户的数据上传就可以唤醒。


收入模式受限:只能接广告,变现受限,无法给中重度游戏带量,接入支付。解决方式其实是H5+小游戏的模式。


展示渠道受限:为了保证用户的体验,微信砍掉了分享接口。这就使小游戏丧失了很多快速露出机会。我们开发者大多想到的是自己建很多群,去分享,但这种情况下他在圈子内传播会很快,但在圈子边界就终止了,也就是用户不会往上涨。


从用户角度的小游戏用户体验看,也会有如下几个问题。


1-没有评价机制:用户试错成本高。

2-没有推荐机制:优质小游戏无法露出。

3-没有交流机制:问题反馈与更新获取的不及时。

4-广告影响游戏体验:Banner广告位置紧靠手指点击区域,易造成误操作。

05
小游戏的研发与运营


微创新也是创新。国外超休闲游戏的汉化就是微创新。比如有一个产品叫“天天面对面”,这个产品实际上就是抄的国外一个产品,但是汉化做的很好,而且做了一些创新。比如局时控制在3分钟。另外是多版本发布,H5端和小游戏端。还有常见策略是快速出原型,保证一周内核心玩法出Demo。


很多小游戏在这个层面上做的不好,仍以“天天面对面”为例,身上有很多值得学习和借鉴的点:


1、非常简洁,不重要的全部pass掉。


2、进来上手非常容易,玩了两三次你就觉得很爽,很容易记住这个产品,这就是它的目的。


但是到后面的时候,它的Banner广告那个位置,很容易一下子就点上去。导致跳出游戏,游戏体验中断,这对玩家而言非常不好的一个事情。因为点击广告这个过程并没有给他带来多的收益,当然它可能厂商有自己的考虑。


3、智能优化,这个产品是腾讯的产品,腾讯产品就不用说了,因为它做了很多,相信他们不管在哪些层面上来讲,花的时间和精力都很多,他们可以无限的做投入。他资源很多,这种情况下来讲这几个产品其实都是比较典型的超休闲游戏这种类型。

游戏行业特别是像电影行业,它的分布就是研发、发行、渠道,分的比较明确,然后跟电影一样,就是制片、发行方、影院,包括落地各个环节。但是小游戏带来了很多新的东西:


研发不要花太多时间去干长期的事情,虽然说微信官方希望的是你出一个全新的IP,但从投资回报上讲,是不建议小公司去做这样的尝试的。


发行可能容易一些,在裂变的这个层面,可以带来一些初期的用户。一定要多端发布,然后优化广点通的买量机制,保证拉新用户的LTV,然后用H5避开微信的匹配。最后一步要出独立App。所以开发的顺序不要改,因为前面是给比你的产品打开口碑的关键。

最重要的是要快。你要快速调团队当中厉害的技术和美术人员,搞出核心玩法立刻上线。因为审核很快你看看数据怎么样,能不能跑得通,跑得通就跑,跑不通就pass。


客观上来讲其实一个产品被某一个群体的玩家接触到了,还有另一个群体是孤立的,这是社交裂变的一个圈层的问题。


比如说像“消灭病毒”这个产品,它可能是有一个圈层能够接触到的,所以在这种情况上来讲如果手上能够有这些资源,一样是可以赚钱的。做休闲游戏,就要符合微信的这个场景,不要做过长的新手引导,不要用户还没见到游戏的核心玩法就退出了。然后用矢量模型来减少资源,这对维持用户体验很重要。

还有一个问题是小游戏已经慢慢开始进入买方市场了,用户已经熟悉了各种套路,所以这种情况下来讲就是要看品质,要减少成本,用快速方式能够做出有品质的产品,这种情况下才是最好的。

06
我认为的小游戏的未来


小游戏一定是未来大娱乐框架当中的一部分,大家仔细观察一下,比如说在地铁上面每天上下班的那些人都在干什么,基本上就是三种情形。第一是在看小说,第二看视频,第三玩游戏。


客观上来讲玩游戏的比较少,但是我比较乐观,认为玩游戏会越来越多,少的原因其实是因为刚才前面说的,App游戏国内在这个层面上不是很成熟,小游戏因为初期搞的用户有点抵触,但是产品慢慢越来越好,所以用户会越来越多。


我们这个时代是一个非常美好的时代,科技发展带来大量劳动力解放,结果就是我们有大部分时间都是可消耗的,所以这个层面上来讲小游戏尤其是超休闲游戏,产品体量和规模会发生天翻地覆的变化,特别是5G来了之后,会产生更多的机会,会有更多用户进入。

出海也是一个不错的模式,大家做的时候都可以把眼光稍微放远一点,不要太去局限游戏,我们可以拿微信先做初步验证,因为它是一个非常直接的验证产品,验证路径的东西。

我一直在思考一个问题,游戏是腾讯的收入大项,国内的游戏收入腾讯是占到了40%,网易是20%,还剩下大概40%是被几百家小游戏厂商,包括大概50家上市公司给瓜分掉的。


在这个格局下微信对小游戏到底是一个什么样的概念?所以这种情况下做开发产品一定要快,快速占领市场,快速推陈出新。不断提高品质,才能在这个市场占领一席之地。


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